כלכלת הסימן הירוק

מצמח מסתורי ואסור הולך והופך הקנאביס בשנים האחרונות למוצר בוטיק מבוקש וחוקי למהדרין. מהיכן הפופולאריות ומי מרוויח ממנה?

-

"הרגישו את כל הרגשות" – כך ממליץ ואף מצווה דף הבית של חברת "סרה", חברה אמריקאית לממכר מוצרי קנאביס. באתר אחר למסחר בצמח השנוי במחלוקת, של חברת "בליסקו" הקנדית, מוקדש מאמר קצר להדרכה מעשית כיצד "לצאת מהארון" כצרכן קנאביס מסיבות "הוליסטיות" וכאלו של 'קיום נכון' (Wellness) בפני משפחה שמרנית. הטקסט, שנכתב על ידי אישה המגדירה את עצמה "צרכנית קנאביס רפואי ותזונאית הוליסטית", מעודד ומאיץ בפני הדור הצעיר (כל עוד, כמובן, הוא מעל גיל עשרים ואחת) לחשוף בפני הדור המבוגר, שאינו מודע ליתרונותיה הרבים של צריכת קנאביס, את בשורת הקנבינואידים. מעל פלטפורמות של אתרי אינטרנט בעלי אסתטיקה נקייה, מינימליסטית ובוהקת, משכנעת אותנו החנות הווירטואלית העמוסה בעשרות זנים ותרכובות לכל מטרה כי אנו נמצאים צעד אחד מהאפשרות לחיות את החיים בצורה מלאה יותר.

"הרגישו את כל הרגשות", מתוך האתר של Serra.

מוצר בוטיק

מציאות סחר הבוטיק במוצרי קנאביס היא כבר עובדה קיימת ברוב שטחה של ארצות הברית, ובמידה גדלה והולכת גם במדינות אירופה. המערב, כך נדמה, צועד אל עבר עתיד אפוף עשן ומותאם אישית. גם מדינת ישראל מבצעת בימים אלה את הצעדים הראשונים (והמהוססים) בדרכה להצטרף אליו. ובכן, האם חברות גידול הקנאביס באמת מחזיקות בבשורה חדשה לגבי הגישה אל מנעד הרגשות שלנו? שמא יש בקנאביס, כפי שהן טוענות, ערך מעבר לשימוש רפואי מחד גיסא וסטלה טובה וקצת סתמית מצד שני? האם צריכת קנאביס בחנויות הבוטיק, המותאמות אישית, שמאפיינות את עידן הפוסט-לגליזציה תשנה את חיינו?

בהמשך לגל הצעדים החקיקתיים המקלים על צריכת מוצרי קנאביס (החל מאי-הפללה עד לגליזציה מלאה), שווי שוק המכירות למוצרים אלה צפוי לגדול בשנים הקרובות בעלייה ממוצעת של 14 אחוז בשנה, עד למספר כולל של מעל שלושים מיליארד דולר בשנת 2025. לשם השוואה, לפני כעשור שווי שוק הקנאביס החוקי עמד על שבעה מיליארד דולר. מספרים אלו הופכים את הקנאביס למוצר בעל ערך פוטנציאלי כלכלי גבוה, ודרכים שונות לצריכתו ולאופן השימוש בו צצות חדשות לבקרים. בעוד ברוב מדינות העולם נשמרת חלוקה ביחס החוקי בין צריכה לשם רפואה וצריכה לשימוש עצמי, המצב דה פקטו מעורפל יותר והדרך לשימוש עצמי עוברת לא פעם בהגדרות עמומות בכוונה תחילה לצורך "רפואה". מצב העניינים הנוכחי בשוק הקנאביס – כאמור, שווי שוק גבוה ומתפתח באופן מהיר במיוחד, מצב חוקי גבולי ומעורפל לרוב והגדרות גמישות למטרת השימוש – הופכים אותו למטרה נוחה לאסטרטגיות שיווק שונות, שמבקשות לקדם את צריכת המוצרים השונים המופקים מהצמח. 

באופן מעניין, ניתן לבחון את השינוי החד המתחולל בשנים האחרונות בתפיסה החברתית והתרבותית של צמח הקנאביס – המשתקפת, כאמור, גם כתופעה כלכלית – כמקרה מייצג של מעבר לצריכה על בסיס אידיאולוגיה, דבר שהפילוסוף הצרפתי ז'אן בודריאר כינה "כלכלת הסימן". אותה כלכלה, כביטוי של תרבות הצריכה הקפיטליסטית בגלגולה העכשווי, מעצבת את הדרך בה אנו צורכים וסוחרים, בין השאר, גם בצמח הקנאביס בימינו אנו במערב. 

מערכת קוד סגורה

קרל מרקס, בפתח "הקפיטל", הצביע על כך שהסחורה בעידן הקפיטליסטי נתונה במערכת סימבולית, מוטענת במשמעויות שניתנות לה על ידי מבנים וערכים חברתיים. הדרך בה השוק מתארגן סביב סחורות – כיצד הוא מגדיר אותן ואת ערכן – נעשית באמצעות תהליך פטישיסטי באופיו, בו סחורה מקבלת את ערכה לא מתוך ערך השימוש שלה אלא מערכה החברתי. בדומה לצורה בה, לדוגמה, חפץ מסוים מוטען במשמעויות דתיות, מיניות או אמנותיות שחורגות מאופיו הטבעי והופכות אותו לאובייקט פטיש – האינדיבידואל בעידן הצריכה הנוכחי מוקסם מהסחורה, מייחס לה תכונות פנימיות אינהרנטיות שמקורן מנותק מיצרניה המקוריים, מחליף באופן פנטזמטי בינן למשמעות הסימבולית-חברתית שהשוק מקנה לה. 

יתרה מכך, בכלכלה קפיטליסטית-פטישיסטית, אליבא דמרקס, היחסים הם בין דברים – משמע, בין שווי הסחורה שכל אינדיבידואל מייצג. שוק העבודה עצמו מואפל ומוסתר, ובחזיתו ניצבת הסחורה עם ערכה הנסחר, ללא זכר ליחסים שנדרשו לתהליך ייצורה (הפועל המייצר וזמנו, כוחו, וכדומה). כתוצאה מכך עקבת הייצור, שבעולם טרום קפיטליסטי הייתה רכיב קריטי בתמחור שווי הסחורה, נמחקת – והצרכן נותר לקיים יחס עם הסחורה באופן בלעדי, ללא תיווך עולם העבודה שהביא אותה למקום הימצאותה. עולם העבודה הומר, בתהליך מנתק, במרחב הסימבולי של סמלי המעמד החברתי. מול עיניו של הצרכן הנורמטיבי היום עומדות שורות של נעליים מושלמות על דוכן מצוחצח. המפעל (והפועל) שאחראי להן – על תנאי העבודה, המחיה והיצירה שלו – נמצא הרחק הרחק משם. 

עולם העבודה הומר, בתהליך מנתק, במרחב הסימבולי של סמלי המעמד החברתי. מול עיניו של הצרכן הנורמטיבי היום עומדות שורות של נעליים מושלמות על דוכן מצוחצח. המפעל (והפועל) שאחראי להן – על תנאי העבודה, המחיה והיצירה שלו – נמצא הרחק הרחק משם

נקודה זו בתיאוריה המרקסיסטית היא גם נקודת המוצא לביקורתו של ז'אן בודריאר עליה. צריכה, אליבא דבודריאר, אינה השלב הסופי בכלכלה הקפיטליסטית אלא היא אמצעי ייצור נפרד, שלב נוסף בשרשרת החליפין. במילים אחרות, מרקס מתרכז בשלב בו האינדיבידואל צורך את הסחורה כשלב המסכם של תהליך הייצור הקפיטליסטי ודרכי הענקת הערך שלו לסחורה. בודריאר, לעומתו, מצביע על כך שאותו מעמד צריכה סופי עדיין נתון בעצמו למניפולציה פטישיסטית: הוא מתפקד כשפה סמלית בה הצרכנים מתקשרים האחד עם השני והסחורה. 

בודריאר מדגיש כי הצריכה היא כעת מערכת קוד סגורה של סימנים, שפה בפני עצמה – שמאפשרת תקשורת מלאה באמצעות שימוש בה בלבד, ושמשמעותה מתקבלת מתוך סימניה השונים. קוד הצריכה מורכב מסימנים המבטאים אידיאולוגיה, מוסריות, תרבות, ריבוד חברתי וכו' – עצם השימוש במערכת הצריכה, בהשתתפות בה, מייצרת אינדיבידואלים המתייחסים לעצמם במושגים המקודדים בה. אותם סימנים – סימנים המגדירים מהו שפע, מעמד וכו' – נעים סביב אידיאולוגיית הצריכה ומכוננים אותה כבסיס וכמטרה גם יחד של החברה. בשונה ממרקס, שהותיר את הפטישיזם ברמת אמצעי הייצור, בודריאר הדגיש כי הצריכה, כאמור, הינה אמצעי ייצור ולכן היא בעצמה נתונה לפטישיזציה.

צריכה מונחית סימנים

מעברו של בודריאר אל ממד הצריכה מבנה את האחרונה כמוקד לדיון אידיאולוגי. כתופעה אידיאולוגית, צריכה יוצרת מעמדות והבדלים חברתיים דרך מערכת מקודדת של סימנים – והסובייקט מתומרן, דרך מערכת הצריכה, להתייחס לכל הסובב אותו (ואף לעצמו) במסגרת אותם סימנים. המוצר עצמו, שנמצא לכאורה בלב פעולת הצריכה, נותר למעשה שקוף למה שקורן מבעדו: סימני היוקרה, המעמד וכו' שהוא מסמן ואותם, בעצם, צורכים. צריכה מונחית סימנים, או "כלכלת הסימן", יוצרת מערכת של השתייכות ובידול על סמך התשוקה אל הסימנים היוצרים מערכות חברתיות ומעמדיות שונות.

בודריאר מדגים את הדברים באמצעות התפיסה המודרנית את השמש. בתרבויות קדומות נודעה לשמש משמעות אמביוולנטית: ממשית וסימבולית גם יחד (הענקת חום, חיים, חסד, אור וגם אמצעי להענשה אלוהית וכו'). תכלית הסגידה לשמש הייתה לזכות בגישה אל אותם דברים שהאובייקט הממשי והמושג, "שמש", הכיל בתוכו – אור, חום, חסד אלוהי וכדומה. אולם כיום השמש פורקה לגורמים, התרוקנה ממשמעויותיה המרובות והמורכבות ונבחנת ביחס לתועלת שיכול להפיק ממנה הצרכן בפריזמת צריכה אידיאולוגית ספציפית, שעברה רדוקציה אל מרכיביה התועלתניים. כך, על פי הדוגמא של בודריאר, השמש העכשווית מבטאת אך ורק את מרכיביה המיטיבים, אלו שתומכים בשיווק החופשה האידיאלית: היא תמיד חמה במידה הנכונה, משדרגת את חיי הנופש. כל זאת, כמובן, באופוזיציה ל־"לא שמש" – קור, גשם, ערפל וכו'. האידיאולוגיה שנמצאת במרכז, סביבה נעה אותה שמש חופשה, היא אידיאולוגיית החופשה, פסק הזמן שהוא חלק אינטגרלי מזמן העבודה במערכת הקפיטליסטית. 

כיום השמש פורקה לגורמים (לפי בודריאר). מקור: Unsplash.

הדרך בה אובייקט בעל ממשות סימבולית כמו השמש, הומר לחלק מרצף של סימנים שתכליתם לתמוך באידיאולוגיה ניתנת לשיווק, היא הדרך אותה מסמן בודריאר כמעבר מכלכלת הסחורה לכלכלת הסימן. את אותה דרך עושה בשנים האחרונות הקנאביס – והאידיאולוגיה בה הוא אמור לתמוך היא אידיאולוגיית הקיום הנכון.

מסם מסוכן לכלי מאפשר

"וולנס" (Wellness) מאופיינת בשנים האחרונות כתנועה אידיאולוגית לכל דבר. קיומה נתפס כהתפתחות מודרנית של הדאגה האינדיווידואלית לסיפוק וקידום אישי, באמצעות קידום ערכים של "קיום נכון" במגוון פרזימות: בריאות, תודעה, קריירה וכו'. בעוד מקור המונח, בסוף המאה השבע עשרה, היה היפוכה של המחלה, הבריאות הפיסית הבסיסית – כיום הוא התפתח לקונספט הוליסטי של בריאות מנטלית, רגשית, פיסית וסוציאלית גם יחד. הדרכים שהתפתחו להשגת אותו "וולנס" הוליסטי, נשענות לא פעם על הקונספט של האוריינטלי-אירוטי: שימוש בדמיון המערבי על המזרח כמקום שופע, בריא, אפוף סגולות פלאיות לריפוי ואיזון.

מתברר כי קנאביס, החל מהתעוררות התנועות המערביות ובעיקר האמריקאיות ללגליזציה, תופס מקום מרכזי בניסוח תודעת ה־"וולנס" העכשווית. בשנת 2015 הופיע "מניפסט הקנאביס: פרדיגמה חדשה לוולנס", שנכתב על ידי הפעיל החברתי סטיב דאנג'לו, ממנסחי המאבק לאי הפללה בארצות הברית שמתואר על ידי עצמו כ"אביה של תעשיית הקנאביס החוקית". "וולנס" מוגדר שם כקונספט אידיאולוגי, הוליסטי, שהשפעתו חולשת על כל תחומי הרגש, התודעה והקיום. קנאביס, בהיותו אובייקט ניתן לצריכה המשפיע באופן ישיר על כל התחומים הללו, נתפס כבעל פוטנציאל לקדם ולאפשר את קיום ה־"וולנס" עצמה בחיים האישיים והציבוריים. 

מוצאו של הצמח וההקשר המקורי שלו לטקסים דתיים בארצות אסיה השונות תרמו למיצובו כאלטרנטיבה רוחנית, "אקזוטית" וטבעית יותר לקוקטיילים הכימיים של מרגיעי החרדה והפרעות הקשב של העולם המערבי. בעוד, במקורו, שימש הקנאביס בתוך מסגרת נרטיבית מוגדרת של עילוי רוחני כחלק מארגון חברתי עתיק ויציב – תנועת ה־"וולנס" זיהתה בו אפשרות לעורר תכונות מסוימות, חיוניות מאוד לעובדים תחת מכבש הקפיטליזם המאוחר: רוגע, מיקוד, שינה טובה וכו'. לתכונות אלו אין בהכרח קשר ישיר לשימושיו המקוריים של הצמח – ולכן רוב מוצרי הקנאביס המערביים מהונדסים כך שיכללו רק חלק מהחומרים הפעילים – וכפי שלדאנג'לו היה חשוב להדגיש, קנאביס תחת פריזמה זו אינו גורם לאיבוד שליטה, משמע, הסדר החברתי-כלכלי אינו נתון לאיום מצידו. 

בחזרה לדוגמא של שמש־החופשה שבודריאר עשה בה שימוש, קל להבחין כיצד הקנאביס ממלא תפקיד דומה במערכת ה־"וולנס" העכשווית. הקנאביס "חייב להיות מצומצם", כלשונו של בודריאר, לכדי שימוש אחד בעל ערך – הרגשה טובה, שלווה. בהיותו ממוקד לשימוש ספציפי, השוק מוצא את הדרך להפריט את הדרכים השונות להגעה אל אותה מטרה: אין ספור זנים, תרכובות, דרכי צריכה וכדומה, שכולן (בדרגות תמחור שונות) תומכות באותה מטרת על – תחושת הקיום הנכון. 

באמצעות שימוש בקנאביס, הסובייקט הצורך מביא את עצמו אל המערכת המקדשת את ה־"וולנס" ומוצא בה את מקומו. האובייקט – קנאביס – הפך מכלי שרת בטקסים פולחניים במזרח או סם מסוכן המצוי מחוץ לחברה הנורמטיבית (כפי שהתקבל ברוב ארצות המערב עד סוף המאה העשרים), למוצר שמבנה ומאפשר את שקיעת הסובייקט המודרני לתוך ענן האידיאולוגיה שהוא מסמן, אידיאולוגיית "הסטלה־ללא־סטלה" – וולנס. 

שמש החופשה הצרכנית. מקור: Unsplash.

כפועל יוצא מכך, מקומו של הקנאביס בריבוד החברתי העכשווי קריטי. מעברו לתפקוד כמוצר לווין סביב אידיאולוגיית ה־"וולנס" הביאה להפרטת מכירתו וצריכתו – בימים של חנויות בוטיק למוצרי קנאביס, זו כבר אינה שאלה של האם אתה צורך קנאביס, אלא איזה קנאביס אתה צורך. מסגורו כאמצעי שמסוגל לקרב לאותה תודעת קיום נכון – אך רק תחת הדרכה, שימוש בזן ו/או סוג גידול מסוים, מותאם אישית – ליווה את הפיכתו, בעקבות הליכי הלגליזציה העולמיים, למוצר צריכה קפיטליסטי לגיטימי במהירות. שתי התנועות, ההפיכה למוצר ולאמצעי, התלכדו לכדי כוח שמעודד את תהליכי הלגליזציה מחד ואת ביסוסה של תנועת ה־"וולנס" כחלק בלתי נפרד ממנה מאידך. 

בימים של חנויות בוטיק למוצרי קנאביס, זו כבר אינה שאלה של האם אתה צורך קנאביס, אלא איזה קנאביס אתה צורך

ובחזרה לאתרי האינטרנט המוקדשים לממכר למוצרי הקנאביס איתם התחלנו ושמהם, לא מן הנמנע, נוכל לצרוך גם בישראל בעתיד הקרוב: לא נמצא שם אזכור על תכונות "ממסטלות", מנתקות, או אפילו אזכור של הנאה גרידא בהקשר לצמח וצריכת מוצריו השונים. גם ב"מניפסט הקנאביס" אין לכך זכר. כל אותן הבנות קודמות שנקשרו לתופעות הצריכה ולסוגי האוכלוסייה שנקשרה בהן – נעלמו לטובת הדגשת האפשרויות הגלומות במיקוד, בריכוז או בריפוי שניתן להפיק בשוק העבודה. 

אבחנתו של בודריאר, בנוגע למעבר מחליפין של ערך סימבולי לחליפין של ערך סימנים כמאפיין של המודרניות המאוחרת, מצליחה למקם גם את סוגיית הסחר בקנאביס במערב בקונטקסט רחב. שינוי אופיו של האחרון ממאפיין של שולי החברה, של תנועות מהפכנות ואקטיביזם (וקודם לכן, כאמור, מצמח אינטגרלי בטקסים דתיים ופרקטיקות מסורתיות) – אל מוצר הנטוע בלב הבורגנות המערבית ומערכת השוק שלה היא, על פי מערכת המושגים של בודריאר, סימפטום של אותו מעבר בסוגי הכלכלות. ההיטמעות המהירה של הקנאביס במערכת השוק והתמרתו התרבותית ממוקצה למבוקש, הם מיצגים מלאי חיים של העוצמה בה אותה כלכלת סימן פועלת במרחב הקפיטליסטי העכשווי. 

אין ספק – מראה החנויות המסודרות, מלאות הצנצנות, המגירות והגאדג'טים המגניבים, מרחיקות אותנו מאוד מתדמית הסטלן־בטלן עם הג'וינט בפה. אבל גם אם השיווק השתנה, כדאי לזכור שקנאביס, בעולם של כלכלת סימן היפר־יעילה, הוא כבר מזמן לא רק דרך נעימה להירגע. 

דימוי שער: "צמח ירוק עלה", Esteban Lopez. מקור: Unsplash.

שיתוף ב facebook
שיתוף ב print
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email